Rusza wyścig o dynamiczne wstawianie reklam. "TVN z przetestowaną i działającą technologią"


Rusza wyścig o dynamiczne wstawianie reklam. "TVN z przetestowaną i działającą technologią"

W debacie prowadzonej przez dziennikarza Mikołaja Kunicę „Globalność i lokalność w mediach - kto zyska a kto straci?” podczas 46. edycji konferencji PIKE w Jachrance dyskutowali: Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls; Dorota Żurkowska-Bytner, członek zarządu TVN; Edyta Sadowska, prezes zarządu NC+; Jacek Świderski, prezes zarządu Wirtualnej Polski; Marcin Klepacki, dyrektor biura dystrybucji TVP oraz Gábor Harsányi, general manager VIMN Central Eastern Europe and Israel (CEEI).

Jednym z poruszanych tematów podczas dyskusji było addressable TV oraz technologia DAI, która - wydaje się być - oprócz opracowania jednoźródłowego standardu mediów - głównym polem do dyskusji dla rynku nadawców, operatorów i platform internetowych.



Rozwiązanie dynamicznego podmieniania reklam prezentuje już Wirtualna Polska, a Telewizja Polska wspólnie z partnerami - operatorami Korbank i MatteBOX pokazała prototyp urządzenia, które działa na dekoderach operatorów kablowych.



TVN też ma przetestowaną technologię DAI



Z naszych nieoficjalnych informacji wynika, że wielu nadawców pracuje nad technologią dynamicznego podmieniania reklam, ale w zaciszu swoich gabinetów. Teraz oficjalnie przyznała to Dorota Żurkowska-Bytner, członek zarządu TVN, która zdradziła, że DAI została już przetestowana przez TVN Discovery Polska. Grupa czeka tylko na decyzję regulatora, ponieważ nadal brakuje przepisów w tej sprawie. - TVN ma w pełni działającą technologię DAI o której rozmawiamy na rynku. Mamy już ją przetestowaną, ona świetnie działa. Tak naprawdę moglibyśmy ją stosować. Oprócz tego, że powinna być zgoda nadawcy do jej wykorzystywania, to również dzisiaj jako nadawca odpowiadamy w całości koncesją za integralności kanału, odpowiadamy przed KRRiT z którym współpracujemy - zdradziła Dorota Żurkowska-Bytner.



Dodała, że według niej podstawą jest nie tylko sama technologia, ale też wypracowanie platformy do współpracy między nadawcami. - To doskonały czas, aby wypracować pewne narzędzia. Tak samo, jeżeli mówimy o badaniach. Nie ma technologii jednoźródłowego badania mediów i nie będzie - chodzi o pewien sposób zbierania danych, aby je ujednolicić. Sama bardzo chciałabym mieć jednoźródłowego badanie mediów, bo mamy Playera w otwartym modelu reklamowym i musimy pracować, jak dojść do tego, by badania były jeszcze lepsze. Metoda musi być taka, aby były lepsze i efektywniejsze - pokreśliła członek zarządu TVN.



Edyta Sadowska, prezes zarządu NC+ oceniła, że obecnie potrzeba, by nadawcy mogli stwierdzić, że reklama internetowa jest bardziej efektywna, niż ta dzisiejsza. - WP udało się „wmówić” reklamodawcom, że to ma sens - zaznaczyła.



Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski odpowiedział, aby nie stwierdzać, że coś "wmówiono reklamodawcom". - Reklamodawcy od lat mówili, że to nie przynosi im żadnego efektu i przy okazji viewability okazało się, że mniej więcej połowa reklam nie jest w ogóle widziana przez konsumentów - ocenił. - To jest ten czas, który moglibyśmy wykorzystać, czekając na stanowisko regulatora, rozstrzygające czy DAI to coś, co może wyjść w sferze testów i wyjść jako biznes. Wszyscy czekamy i to dobry czas, aby te standardy ustalić. Nie wyobrażam sobie w praktyce tej sytuacji. Słyszę, że TVN ma gotowe DAI, ale czy wiecie, w jakim standardzie DAI powinno być zaimplementowane? - zapytał.



Szefowa NC+ dodała natomiast, że "w telewizji istnieje potrzeba wymyślenia chwytliwego hasła, aby przekonać reklamodawcę, że to lepsze rozwiązanie niż to, co mamy na rynku".



Przewodniczący KRRiT, Witold Kołodziejski wywołany z widowni przypomniał, że dyskusja na temat DAI trwa już od około roku, a sam pomysł narodził się przy okazji burzliwych relacji pomiędzy TVP a Wirtualną Polską (chodziło o sprawę reemisji przez WP Pilot i spór pomiędzy nim a publicznym nadawcą, którego punktem zapalnym był mundial). - Nie jest tak, że dzisiaj jest wszystko z DAI jasne od strony regulacyjnej. Niejasności jest dużo, ale ze strony KRRiT bierzemy tę kwestię na siebie tak, jak chcemy wziąć na siebie określenie standardu badań – zaznaczył Witold Kołodziejski. - Po stronie regulacji opieramy się już na prawomocnym wyroku w sprawie RMF i rozszczepiania reklam i można to jakoś interpretować, ale to nie jest jednoznaczne - dodał.



Szef KRRiT stwierdził, że regulator zaproponował już zmiany legislacyjne w zakresie addressable TV. - Chcemy do nich doprowadzić i wpisać je wprost w ustawę. Póki tego nie ma, pracujemy na interpretacjach bieżących. Potrzebujemy mocnej współpracy z rynkiem, z nadawcami. Reemisja powinna być całościowa, jeżeli coś operator zmienia, to tylko i wyłącznie jako usługę na rzecz nadawcy, to jest jasno określone w ustawie - podkreślił Kołodziejski.



Zaznaczył, że są pewne ograniczenia, jeżeli chodzi o reklamy w telewizji i te zasady stosowane powinny być także co do DAI – przykładowo kwestia reklamy alkoholu, suplementów diety. - Na koniec kwestia raportowania, na tyle czytelnego systemu, który my później będziemy mogli przedstawić przed Komisją Europejską, bo to ona rynku reklamowego pilnuje - podsumował przewodniczący KRRiT.



TVP z prototypem urządzenia, WP zachwala zalety DAI



Rozwiązanie addressable tv daje możliwość pokazywania innych treści dostosowanych do odbiorców, w tym samym czasie w ramach przekazu telewizyjnego. Nikt nie będzie jednak zmieniać zawartości filmów czy seriali, a chodzi o bloki reklamowe - zamiast spotów emitowanych wszystkim widzom są wyświetlane różne reklamy, dostosowane do poszczególnych odbiorców na podstawie ich aktywności w internecie. Chodzi o targetowane reklamy, pokazywane w typowych blokach w ramach emisji linearnej telewizji.



Taka możliwość jest dostępna w telewizorach podłączonych do internetu oraz na komputerach i urządzeniach mobilnych. To technologia reklam wideo po stronie serwera, która pozwala wyświetlać reklamy wideo w linearnych transmisjach na żywo i treściach wideo na żądanie. To umożliwi także znacznie bardziej skuteczne dotarcie do klientów, większe zyski dla reklamodawców i poważmy argument dla nadawców.



Podczas 46. konferencji PIKE w Jachrance Telewizja Polska wraz z partnerami – operatorami Korbank i MatteBOX zaprezentowała prototypowe rozwiązanie pozwalające na dynamiczne podmienianie reklam na dekoderach operatorów kablowych. Pozwoli to na profilowanie reklam w TVP pod konkretnego użytkownika ze względu na np. jego położenie geograficzne. Oznacza to, że widzowi będą wyświetlać się reklamy zgodne z jego preferencjami.



O DAI mówiła też Wirtualna Polska, która zaprezentowała, jak stosuje to rozwiązanie w usłudze WP Pilot. Swoją ofertę skierowała zarówno do nadawców, jak i operatorów sieci kablowych, zapewniając, że daje pełne wsparcie technologiczne przy wdrożeniu i prowadzeniu projektu.



Przy zastosowaniu addressable TV istotna jest także współpraca między nadawcami a operatorami. Ci ostatni pozyskują bowiem zgody klientów na dostosowanie przekazów handlowych do ich preferencji. Konieczne są jednak regulacje, ponieważ ze względu na obecne ograniczenia tego rozwiązania nie może stosować rynek na szeroką skalę. Takim przykładem jest m.in. sposób liczenia czasu reklamy przy ustawowym ograniczeniu do 12 minut.



KRRiT musi się więc nie tylko porozumieć z nadawcami i operatorami, aby stworzyć jednolity system monitorowania, ale przede wszystkim stworzyć przepisy sprzyjające stosowaniu tej technologii.



Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku



W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.




W ub.r. Telewizja Polska zanotowała wzrost przychodów o 24 proc. do 2,2 mld zł, głównie dzięki 359 mln zł więcej z abonamentu rtv. Wzrosły też wpływy nadawcy z reklam, sponsoringu, sprzedaży programów i licencji. W ub.r. zatrudnienie w firmie wynosiło prawie 2,7 tys. etatów.



W ub.r. grupa kapitałowa Cyfrowy Polsat zanotowała 10,69 mld zł przychodów sprzedażowych i 816,1 mln zł zysku netto. Liczba abonentów firmy zmalała o 1,2 proc., natomiast liczba sprzedanych im usług jednostkowych wzrosła o 2,3 proc.



W ub.r. TVN osiągnął wzrost wpływów sprzedażowych o 8,6 proc. do 1,97 mld zł, a przychody z emisji reklam zwiększyły się o 9,7 proc. do 1,42 mld zł. Nadawca zanotował 157,5 mln zł straty netto, głównie wskutek 394,7 mln zł odpisu dot. wartości udziałów w platformie nc+. Na koniec roku zatrudniał 1 514 pracowników.