"Stranger Things" promocyjną lokomotywą Netfliksa. Oto jak gigant współpracuje z największymi markami, by promować serial


"Stranger Things" promocyjną lokomotywą Netfliksa. Oto jak gigant współpracuje z największymi markami, by promować serial

Netflix podpisał dziesiątki umów z dużymi markami na realizację działań marketingowych przy serialu "Stranger Things". To jeden ze sposobów promocji platformy w celu zwiększenia liczby jej klientów. Przedstawiamy, jak wyglądają kulisy tej współpracy.

Zaczyna się jak każda inna reklama Coca-Coli. Logo marki napoju migocze w tle, gdy dwóch nastolatków kupuje przekąskę z automatu. Młoda para całuje się w pobliżu puszki po coli. A nastolatek pije ten napój w drodze do kina.

Tylko, że jest rok 1985, wszystko dzieje się w fikcyjnym miasteczku Hawkins w stanie Indiana, a nastolatki to postacie z serialu Netfliksa "Stranger Things". Netflix połączył siły z Coca-Colą tworząc reklamę - pokazywaną w kinach i w internecie - związaną z premierą trzeciej serii "Stranger Things", która miała miejsce 4 lipca.

Reklama została wyreżyserowana przez twórców serialu Matta i Rossa Duffera. Partnerstwo - jedno z największych zawiązanych przez Coca-Colę - obejmowało również limitowane wprowadzenie na rynek nieistniejącego produktu New Coke, który pojawia się w nowym sezonie serialu, a także butelek, puszek i innych elementów inspirowanych serialem.

Coca-Cola jest jedną z kilkudziesięciu marek, z którymi Netflix współpracuje przy serialu "Stranger Things" w ramach umów licencyjnych lub szerszych kampanii marketingowych. Baskin-Robbins serwuje lody o smakach inspirowanych serialem "Stranger Things". Burger King sprzedaje kanapki o nazwie "Upside Down Whopper". H&M czy Pull&Bear wprowadziły kolekcje odzieży inspirowaną stylem z serialu, a Nike wyprodukowało specjalną kolekcję sportowych butów.

"Stranger Things" promowane przez 75 marek

Netflix podał, że ma umowy z około 75 markami na działania związane z promocją "Stranger Things" - pisze „The New York Times”. - Te umowy pozwalają sprawdzić zainteresowanie ludzi marką "Stranger Things" poza samą platformą streamingową i ich gotowość do zakupu produktów związanych z serialem - zdradza Business Insiderowi osoba znająca kulisy marketingu Netfliksa.

- Tu nie chodzi o pieniądze - mówi Stacy Jones, dyrektor agencji marketingowej Hollywood Branded. - Robią to, aby zachęcić widzów do subskrypcji lub rejestracji w Netfliksie - dodaje. Platforma ma obecnie 140 mln subskrybentów na całym świecie.

"Stranger Things" to jeden z największych hitów Netfliksa i produkcja już wręcz kultowa. Serial jest też dobrą platformą do współpracy z markami. Jego akcje dzieje się latach 80. XX wieku. Twórcy wprowadzają do fabuły produkty z tamtej dekady, takie jak gra Dungeons and Dragons, aparaty Polaroid, syrop Pani Butterworth, gofry Eggo czy napoje Coca-Coli, aby przywołać duch lat 80. w produkcji.

Po pierwszym sezonie "Stranger Things" Netflix skorzystał z możliwości rozpoczęcia współpracy z markami w celu przyciągnięcia nowych subskrybentów do platformy. Streamingowy gigant chce podpisywać coraz więcej takich umów.

Marki mają długą historię sponsorowania programów telewizyjnych. Sięga ona lat 50. ubiegłego wieku, gdy producenci środków piorących, tacy jak np. Procter & Gamble, sponsorowali codzienne seriale obyczajowe dla kobiet. Stąd wzięło się określanie ich mianem oper mydlanych.

Ale partnerstwa marketingowe, jakie zawiera Netflix, są bardziej powszechne w branży filmowej. Łatwiej jest bowiem firmom realizować kampanię wokół daty kinowej premiery niż pełnego sezon serialu.

Serwisom streamingowym bliżej do kina niż do telewizji

W przypadku filmów nie ma konfliktów z zespołami sprzedaży reklam w telewizji, które mogą mieć wyłączne umowy z markami, wykluczające umowy sponsorskie z ich konkurentami. Jednak serwisom VoD, takim jak Netflix, które nie emitują reklam i udostępniają wszystkie odcinki serialu naraz, bliżej jest jednak do biznesu filmowego niż telewizji.

- Dla mnie streaming jest bardziej podobny do filmów niż produkcji telewizyjnych - mówi David Nagel, dyrektor ds. zaangażowania konsumentów marki lodów Baskin-Robbins. - Wraz z pojawieniem się binge-watchingu, ludzie mogą oglądać całe sezony w jeden lub dwa dni – mówi Nagel.

Netflix, podobnie jak inne kanały premium, w tym HBO, często uciekał od wszystkiego, co sprawiłoby, że jego seriale wyglądałyby zbyt komercyjnie. Nie pokazuje tradycyjnych reklam, chociaż niektórzy twierdzą, że to tylko kwestia czasu, aż Netflix się na to zdecyduje. Nie oferuje też zbyt wiele płatnego lokowania produktu.

Netflix musi walczyć z istniejąca i nową konkurencją

Jednak działania marketingowe poza samą platformą to co innego. Wzrost liczby umów marketingowych z markami następuje w czasie, gdy gigant streamingowy stara się rozwijać i stawiać czoła rosnącemu zagrożeniom ze strony rywali, takich jak Amazon i Hulu oraz Disney’a i Apple'a, które szykują własne serwisy VoD.

Netflix wydaje większość swojego ośmiocyfrowego budżetu treści na własne seriale i filmy, ponieważ rosną ceny zakupu kontentu od zewnętrznych studiów, a firmy takie jak Disney, WarnerMedia i NBCUniversal zatrzymują coraz więcej popularnych produkcji dla siebie. W 2018 roku roku Netflix wydał 2,4 mld dol. na marketing. To ok. o 65 proc. więcej niż rok wcześniej, ponieważ udostępnił więcej własnych produkcji.

Kiedy "Stranger Things" zadebiutowało w 2016 roku, Netflix promował serial własnymi siłami. Zorganizował czterogodzinne spotkanie na platformie Twitch z wpływowymi graczami grającymi w gry wideo z lat 80., który zakończył się prezentacją klipa z pierwszego odcinka. Udostępnił też wideo w technologii 360 stopni z serialowego domu Byersów.

W pierwszym sezonie zdecydowanie wyróżniała się marka mrożonych wafli Eggo, ale firma Kellogg, która jest jej właścicielem nie zapłaciła, by stać się ulubionym jedzeniem Eleven. Twórcy sami ją umieścili w fabule. Eggo również nie włączało się w promocję serialu, dopóki nie odbyła się jego premiera. Potem marka zaczęła dzielić się przepisami inspirowanymi każdym odcinkiem drugiego sezonu.

Zainteresowanie "Stranger Things" eksplodowało po debiucie serialu za sprawą entuzjastycznych recenzji i pozytywnych opinii widzów. Około trzech miesięcy przed premierą drugiej serii "Stranger Things", przedstawiciele aplikacji do zamawiania przewozów Lyft zgłosili się zespołu marketingu Netflksa, kierowanego przez Barry'ego Smytha.

Halloween to jedna z najważniejszych nocy dla Lyfta. Drugi sezon „Stranger Things” miał zadebiutować 27 października, czyli w piątek przed halloweenowym weekendem. Lyft dostrzegł okazję dla obu firm do stworzenia wspólnego projektu związanego z serialem.

- "Stranger Things" był jednym z najbardziej oczekiwanych wydarzeń w tamten roku - mówi Austin Schumacher, szef marketingu i rozrywki w Lyft. - Chcieliśmy dać naszej społeczności wyjątkowe doświadczenie - dodaje.

Netflix przekazał Lyftowi, że tak naprawdę nie robił niczego podobnego przed premierą, ale był otwarty na pomysły. Wewnętrzny zespół kreatywny Lyfta przedstawił kilka koncepcji inspirowanych "Stranger Things", które mogły dziać się zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz aplikacji Lyft. Następnie kreatywne zespoły obu firm pracowały razem nad kampanią. Lyft i Netflix podzielili się kosztami.

Kampania obejmowała pojawienie się specjalnego trybu "Strange Mode" w aplikacji Lyft, który oferował użytkownikom darmowe przejażdżki w Los Angeles i Filadelfii podczas weekendu tuż po premierze serialu.

Współpraca z Lyftem była jedną z pierwszych dużych umów, które Netflix zawarł z marką na współpracę przy promocji serialu. Od tego czasu Netflix podpisał też umowę z Lyftem dot. serialu "Glow", a z brandem Humphry Slocombe na promocję reality-show "Queer Eye".

Netflix zazwyczaj nie otrzymuje pieniędzy za takie akcje. Partnerstwa pozwalają na jednak dotarcie serwisu poprzez kanały marketingowe do grupy odbiorców, której Netflix nie może samodzielnie pozyskać. Dzięki współpracy z markami takimi jak Coca-Cola, Baskin-Robbins i H&M serial Netfliksa jest widoczny w tradycyjnych sklepach, w przypadku Burger Kinga - także w restauracjach.

Amazon Studios też podpisuje podobne umowy z markami np. z Maxwell House przy promocji serialu "The Marvelous Mrs. Maisel". HBO współpracowało z brandem piwa Bud Light, promując „Grę o tron” w czasie tegorocznego Super Bowl.

Reklamodawcy garną się, by współpracować z Netfliksem

Niektórzy reklamodawcy specjalnie zwiększają swoje wydatki, by zrobić coś razem z Netfliksem. Lato to sezon lodów, więc wtedy firma lodziarska Baskin-Robbins wydaje środki na marketing. Netflix skontaktował się z nią w kwietniu, aby porozmawiać o potencjalnym partnerstwie związanym z „Stranger Things”. Trzeci sezon miał premierę w środku lata, a część akcji dzieje się w fikcyjnej lodziarni Scoops Ahoy.

Stranger Things lody

Foto: {{author}} Stranger Things lody

Baskin-Robbins zdecydował się wydać więcej niż zwykle na marketing w miesiącach letnich, po to, by promować "Stranger Things" i swoje produkty. - Zrobiliśmy inwestycję ponad miarę – przyznaje Nagel z Baskin-Robbins. - Wiedzieliśmy, że (powrót serialu – przyp.) był czymś, co ekscytowało ludzi, podobnie jak kolejny sezon "Gry o tron" - dodaje.

Firma produkująca lody, która wcześniej prowadziła promocje wokół filmów, postawiła na "Stranger Things" , tworząc niestandardowe smaki lodów i reklamą telewizyjną i licząc na to, że będzie postrzegana jako jeszcze bardziej cool.

Marki coraz chętniej chcą promować się przy okazji seriali Netfliksa. - Każdy klient, z którym rozmawiamy, każda nowa rozmowa sprzedażowa, którą prowadzimy, jest napędzana przez tych, którzy chcą rozmawiać o partnerstwach (z serwisami streamingowymi - przyp.) , a najbardziej z Netfliksem - mówi Jones.

Wydatki na kampanie marketingowe związane z filmami lub programami TV, które obecnie Netflix realizuje, to koszt od 500 tys. do 5 mln dol. Ich wysokość zależy od tego, w jaki sposób treść jest powiązana z powierzchnią handlową marki lub telewizją, mediami cyfrowymi i innymi.

Netflix pochodzi do marketingu partnerskiego podobnie jak studia filmowe. Jest selektywny w stosunku do filmów i seriali, przy których współpracuje z reklamodawcami i stawia na naturalne powiązanie marek z treścią produkcji.

Netflix stworzył zespół marketingu partnerskiego

Pracownicy Netfliksa docierają w większości bezpośrednio do marek. Smyth ma niewielki zespół około pięciu osób z Los Angeles, którzy opracowują pomysły na marketing partnerski. Współpracują również blisko z działem produktów konsumenckich, prowadzonym przez Christie Fleischera, która przeszła z Disneya z Netfliksa w 2018 roku, aby wykorzystać istniejące umowy licencyjne, takie jak te zawarte z Nike czy Lego.

Partnerstwo Baskin-Robbins z Netfliksem rozpoczęło się od zespołu ds. produktów konsumenckich, który skontaktował się z Nagelem za pośrednictwem LinkedIn z pytaniem o możliwość uzyskania licencji związanej z lodziarnią Scoops Ahoy.

Potem Nagel i inni ludzie z Baskin-Robbins przylecieli do Los Angeles, aby przeczytać scenariusz nowego sezonu "Stranger Things" i zobaczyć, jak umieszczono w fabule Scoops Ahoy. Baskin-Robbins zagłębił się we własnych archiwach, aby zobaczyć, jak wyprodukowane zostały jego reklamy z lat 80.

- To był rodzaj obustronnego uczucia, a nie tylko partnerstwa biznesowego - mówi Nagel, dodając, że twórcy autentycznie odtworzyli w serialu lata 80. - Świetnie się z tym bawiliśmy - dodaje.

Od 1 czerwca reklama Baskin-Robbins inspirowana „Stranger Things” została wyemitowana w amerykańskiej telewizji 899 razy. Kampania trwa do końca lipca.

WARTO WIEDZIEĆ: